interview
Dance

APHEX TWIN BONUS BEATS: DE MARKETING VAN SYRO

Hij is terug en hij spreekt. Drie dagen na zijn 43ste verjaardag ontving Richard D. James (18 augustus 1971) in het strikte geheim een handvol journalisten in Londen om te praten over zijn terugkeer. OOR’s Koen Poolman was de allereerste in de rij. Het Eerste Aphex Twin Interview In Tien Jaar Tijd. Het werd anderhalf uur vuurwerk. In OOR 9 – nog even geduld – het verslag, hier alvast de bonus beats.

Nee, we verklappen nog niks over de muziek. Die afspraak hebben we met Warp en hun Nederlandse distributeur V2 gemaakt, en afspraak is afspraak. Al dacht de Amerikaanse website The Fader, dat 20 minuten met James mocht bellen, daar duidelijk anders over. Het publiceerde gisteren als eerste een voorproefje van hun interview, en ja, dat was het begin van het einde van de zorgvuldig gekozen promostrategie waarin release en interviews zolang mogelijk geheim moesten worden gehouden. Met toestemming van Warp publiceren we hier wat outtakes van óns interview.

Syro dus. Het nieuwe Aphex Twin-album werd door James zelf op zijn 43ste verjaardag in een tweet bekendgemaakt – via een deep link naar een website die alleen via de Tor browser te bereiken was, lekker geheimzinnig. Behalve de tracklist werd ook het artwork van Syro reeds gedeeld. Op de sleeve prijkt een lijst met kosten. Het blijken de werkelijke marketing- en promotiekosten van Syro te zijn, bevestigt Warp’s Nicolas Fritz desgevraagd.

Zo leren we wat de kosten voor de watermarked cd promo’s bedragen, wat de mailout van radiopromo’s in Duitsland kost, wat er alleen al in Kopenhagen en Aarhus aan postering kosten worden gemaakt, wat de budgetten voor pay per click digital advertising en social media digital advertising in de VS bedragen, en dat de veruit hoogste kostenpost de average distribution charge en customs duty (invoerrechten) zijn. Al blijft er nog wat onduidelijkheid bestaan over hoe de cijfers precies geïnterpreteerd moeten worden. De lijst op de hoes van Syro is in ieder geval lang en uitputtend. ‘Het zijn de echte kosten’, benadrukt ook James, als we tegenover hem zitten in een restaurant in een Londens hotel.

Dus jij hebt echt betaald voor de downloads van de Warp-medewerkers van jouw oude, onlangs opgedoken Caustic Window album, getuige de kostenpost ‘Purchase Caustic Window LP download codes for Warp Staff and contacts’?!

‘Ze hebben er voor betaald, dat klopt. Staat dat er ook tussen? Dat zou eigenlijk niet bij deze kosten moeten staan. Hmm… maakt dat ook al deel uit van de promotie? Toen ik dit idee voorstelde aan Warp, om alle promotiekosten in het artwork te verwerken, was het eigenlijk maar een losse flodder. Het was geen briljant idee. Maar ik vind het interessant vanuit een aantal oogpunten. Ten eerste wilde ik het zelf wel eens zien. Wat doen ze nou eigenlijk voor al dat geld? Het staat nooit gespecificeerd op de royalty statements die ik te zien krijg, die zeggen niks over de kosten. Ik heb een 50-50 deal met Warp [waarbij de opbrengsten gelijkwaardig verdeeld worden over beide partijen, maar pas na aftrek van alle productie- en promotiekosten]. Het is echt niet dat ik geobsedeerd ben door geld, ik ben gewoon nieuwsgierig. Ik wil alles weten. Dus toen ik het artwork met alle promotiekosten zag, ging het opeens voor me leven. Ik had eerlijk gezegd gedacht dat de lijst nog veel langer zou zijn, wel twee keer zo lang. Maar hij is al vrij lang, en het artwork is voor ieder format apart aangepast.’

‘Het andere aspect is: ik wil het proces kunnen doorgronden. Als ik door een tijdschrift blader, ben ik niet zozeer geïnteresseerd in de artiesten en de interviews en de recensies, ik ben benieuwd naar de mechanismen achter die verhalen, naar wat het kost. Hoeveel kost zo’n interview? Hoeveel kost zo’n advertentie? Wat kost het om mijn plaat in zo’n blad gerecenseerd te krijgen? Waar komt het geld vandaan, waar gaat het weer aan op? Ik wil een financiële bijsluiter bij het tijdschrift dat ik koop. Ik heb aan Warp gevraagd om alle journalisten te vragen hoeveel ze betaald krijgen om mij te interviewen. Hebben ze het jou al gevraagd?’

Ik heb mezelf – helaas – nog niet kunnen terugvinden op de sleeve van Syro. Mijn Franse collega is getuige de ‘travel expenses from France to London’ goed voor ‘0.00133 pond’ (per rekeneenheid). Ik hoop dat ik evenveel waard ben. Als je wilt kan ik je de hele jaarbegroting van OOR doorsturen.

‘Dat zou cool zijn!’ Vervolgt: ‘Ik vind dat over het algemeen interessanter dan het eindresultaat. Ik heb je tijdschrift nog niet gelezen [de OOR met Alt-J op de cover ligt onaangeroerd tussen ons in op tafel], maar als je een doorsnee blad opent, dan is dat, hoe het tot stand kwam, interessanter dan de inhoud. De mechanismen erachter. Dat geldt in wezen ook voor mijn muziek. Als je mijn plaat niet goed vindt, ben je misschien nog wel benieuwd naar de kosten ervan [lacht]. En ik weet meteen of Warp me belazert of niet. Als ze iets te verbergen zouden hebben, hadden ze het idee vast niet omarmd. Maar dat deden ze wel, dus… dat is een geruststellend idee. En nu iedereen weet hoeveel Warp voor al deze promotionele diensten betaalt, melden er zich misschien wel andere partijen die het voor minder willen doen. Laat de markt zijn werk maar doen.’

‘De fans hebben ook geen idee wat er allemaal bij komt kijken als ik een plaat uitbreng, en dat is maar goed ook. Maar het kan ook irritant zijn. Mijn laatste platen [de 11-delige Analord-reeks, de compilatie Chosen Lords, twee EP’s als The Tuss, allemaal tussen 2005 en 2007] heb ik zelf uitgebracht op Rephlex. De luxe lederen verzamelband voor die Analord-platen kostte 80 pond. Dat vonden veel fans veel te duur. Oh, he’s milking us! Terwijl we gewoon geld hebben verloren op dat ding! De productiekosten van die band alleen al bedroegen 85 à 90 pond. Dat ding heeft me duizenden ponden gekost! Het is daarom goed als de fans weten waar ze voor betalen.’

Is dat wat Rephlex – sinds oktober vorig jaar defunct – de das om heeft gedaan, die verzamelband’

‘Het zal niet geholpen hebben, nee. Maar er speelde meer. Ik voelde me er wel slecht over. Alles wat geen standaard release is, is een fucking headache. Als ik zoiets aan Warp vraag, zit er een heel team achter en wordt alles goed doorgerekend. Bij Rephlex vroeg ik het aan [boezemvriend en compagnon] Grant [Wilson-Claridge]. Grant, zullen we die 12-inches in een band verzamelen? En ja, dan deden we het gewoon. Fuck it. Niet twijfelen, doen! Elke keer als ik mijn mond opendeed, was het twee weken werk voor hem. Daar moet ik wel mee uitkijken. Met Warp ligt het anders. Tijdens onze laatste meeting zeiden ze tegen me: je kan doen wat je wilt, je mag het zo gek maken als je wilt, we berekenen het gewoon door in de retail price. Ik geloof dat ze laatst een luxe uitgave met Brian Eno hebben gedaan die 200 pond kostte. Zover zou ik niet willen gaan, maar ik zou best iets speciaals willen doen dat tot in de puntjes is uitgewerkt. Zolang het in de sleeve maar zou zeggen hoeveel alles kost, zodat de mensen weten dat je ze niet 200 pond voor een stuk plastic betalen maar voor een hoogwaardig product.’ KOEN POOLMAN

Syro ligt vanaf 22 september in de winkel. Lees hier onze recensie. Lees hier onze tweede outtakes van het interview dat in OOR 9 (11 september in de kiosk) zal verschijnen. Woensdag 10 september is er een exclusieve listening party van Syro in Ekko, Utrecht. 

Vermaak je ondertussen hier met de formidabele Aphex Twin Top 50 die FACT een jaar geleden samenstelde.

Deel dit artikel

Meest gelezen artikelen

Word lid en kies je eigen cd-pakket. Nu met februari-releases!
abo-actie

Word lid en kies je eigen cd-pakket. Nu met februari-releases!

OOR deelt uit! Neem nu een halfjaar- (€34,-) of jaarabonnement (€66,95) op OOR en kies je eigen doldwaze cd-pakket uit. We ...
Kies je eigen cd-pakket! Elke maand nieuwe titels!
abo-actie

Kies je eigen cd-pakket! Elke maand nieuwe titels!

OOR deelt uit! Neem nu een halfjaar- (€34,-) of jaarabonnement (€66,95) op OOR en kies je eigen doldwaze cd-pakket uit. We ...
Collectieve Prince-therapie bij The Revolution
concert
The Revolution

Collectieve Prince-therapie bij The Revolution

Alone in a world that’s so cold. Hoe ga je als fan om met het plotse verlies van je idool? ...

APHEX TWIN BONUS BEATS: DE MARKETING VAN SYRO (interview) | OOR